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成立首年GMV超3000w，80%增长在私域，贝诗珠宝如何私域致胜？ | 品牌研究所
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有趣的是，在过去新消费浪潮翻涌的两年里，我们见证了食品、饮料、餐饮等各类传统行业的更新迭代，却迟迟难见珠宝行业（主要指具有保值属性的高级珠宝）出现“爆火”的新国货品牌。
原因之一在于，珠宝行业的“马太效应”明显，目前形成以“四周一祥一福”为代表的稳定格局。这些成熟品牌通过早期线下拓店快速占领市场，具备强大的规模和认知优势。
另一方面，高级珠宝原材料大多具有明确行业标准与清晰的价格（玉石类除外），巨头凭借积累一般在上游拥有绝对把控权。原材料获取、透明操作空间等多重因素，都意味着大部分普通珠宝商，只能站在上下游之间，寻找节降成本与取得盈利的最优组合。
在占据中国珠宝交易“半壁江山”的深圳，我们意外发现一家珠宝领域“黑马”品牌，短短3个月，这家企业的营收便突破千万。创始人在珠宝行业自创S2K2C新商业模式，重点通过「私域+直播」形式构建忠实用户池，2021年私域更是贡献了其全年营收的80%。
实际操盘过程中，贝诗珠宝是如何通过全新业务模式来解行业难题的？带着疑问，TopDigital特别邀请到贝诗珠宝创始人CEO钟卫平，探索这套模式背后的起盘、控盘，并实现稳步增长的底层逻辑。
万亿级珠宝市场
品牌面临的机遇与挑战
钟卫平：我们也是“误打误撞”进入珠宝行业的。团队基本都是跨界加入的，但其中一个合作伙伴，他们家族30多年都是做黄金珠宝的，在整个行业中数一数二，依托这样强大的资源优势，我们选择了这个赛道。
最早进入珠宝行业时我们做过调查，几十年沉淀下来，深圳水贝的线下生意就有几千亿规模，但整个行业还比较传统，接触互联网比较少，我觉得这是个机会。同样，2018年我们看到传统的电商是200多亿，从图文转到短视频时代，我认为线上电商应该会到千亿级别，有很大的市场空间，就走进了这个行业。
大家对珠宝行业可能有些误区，认为赛道大，这个行业肯定是暴利。包括当时我们刚刚入行，也根本没想到黄金的毛利会比农产品还低。其实这个行业也很难存活，因为本质上，这依旧可以说是在做传统的批发生意，赚的就是一块、两块。
虽然黄金的利润很薄，但这个行业如果不做黄金，很难接触到重要的渠道；而银饰的利润会稍微好一些。所以后来我们选择采取将黄金、珍珠、银饰三个品搭配进行销售的策略。
为什么我们不考虑翡翠、玉石这种品类呢？其实之前我们仔细想过这个问题。但珠宝行业水很深，所以现在不会轻易去碰，钻石我们目前也没做，只有一些小的碎钻产品。但我们不排除未来会做的可能性。
TopDigital：我们留意到一个数据，是说珠宝一直被认为是比较重线下的行业，但随着近年来直播、私域等形式的兴起，珠宝线上销售占比已经从2012年的1%提升至2021年近10%。
钟卫平：是这样的。早年我们其实创业做的是农产品，食品这块的，当时我们2014、2015年就做过短视频做直播，但那时由于基础设施条件都不完备，比如说智能手机的普及率不高，以及信号也很差，都是2G、3G这样的状态，另外就是上网资费比较贵，所以没有成功。
为什么最近直播行业迎来了爆发？一方面从大背景上来说是基础设施条件比较好，由于疫情的关系，人们比较有时间看短视频和直播了；另外对于黄金珠宝领域，这个产品本身就非常适合通过视频来展示给消费者。
传播无非是四种方式：文字、图片、声音、视频。
传统用文字去描写珠宝，让消费者下单是很难的，用图片可能会好一点，而最好的方式就是用短视频或直播的形式进行。
说实话，目前在中国乃至全世界的竞争都很激烈，现在的竞争对手越来越专业，未来入行的门槛会越来越高。
早年，可能只是隔壁或者对面店铺在跟你竞争，做生意的门槛也不高，可能几万，甚至几千元就可以起步。但现在互联网时代是把你拉到全网面前，线上看见的都是高手，高学历、高智商、还可能高颜值的人，不论是资金，还是人才，都将是很大的门槛。
所以这两年，进入者蜂拥而至，但也有很多MCN机构关闭了，因为短视频直播不是大家想象中那么好做。第一竞争者多，但其实要卖出货是很难的，第二你的资金可能也不够，或者人才也不足，所以各种原因导致各种小团体生存困难，经营不下去。
TopDigital：是否会因为控制退换率，或者提升增长的一些原因，会让您有动力搭建线下渠道？
钟卫平：其实我们线下的节奏没那么快的，但今年正好有个机会。在深圳当地政府、行业协会伙伴的支持下，贝诗将开启第一家可以用数字人民币购买的珠宝体验店。
在“数字人民币”提出来之后，我们也看到大家热情高涨，最近试点版APP都“下疯了”。
在国家大力推行的背景下，我们在购物端做了一系列与支付结合的工作。并不是炒概念，也是刚好有这个契机，我们就把线下店铺的搭建提前了。
这整件事情有个时间差，其实关于数字货币，政府领导去年就找我们谈了，我们一直在琢磨怎样去更好做结合，我们当时觉得未来基于这个数字人民币，通过线下再结合线上，是很有意思的一件事情，所以最近两个月政府公布数字人民币可以下载试用后，我们就开始进行线下展厅、货品的布置。
「私域+直播」流行商业模式
如何“烧”到珠宝行业
钟卫平：我们2021年的GMV达到3000多万，其中80%的增长都是在私域，目前公域占比还是少一些。这个数据看起来很好，但我们的利润其实特别低。
其实刚开始创业，一切都在摸索中，我已经挺满意，认为我们已经做得很不错了。至少创业第一年没亏钱，还有点小成绩；另外，在直播行业的监管政策不断完善下，整个行业的发展也放缓了一些，大家也没有播得那么勤，我们期待明年会做得更好。
TopDigital：非标品，如鞋包服饰等，通常退货率非常高。珠宝也属于一种非标品，这可能对品牌的线上运营提出了一个很大的挑战。贝诗珠宝现在退货率是在什么水平？
钟卫平：我们私域的退货率目前是在1%～3%，大部分买家处于信任下单，所以私域我们也叫做信任电商。
公域比如抖音、快手这些兴趣电商，整个销售基数很大，可能有几百万、几千万单，但退货率可能达到40%，同行平均50%～80%都有，为什么这么高？
第一，公域里什么人都能涌进来，整体的量比较大；第二，在抖音、快手的这波消费者，很多也是在淘宝、京东、拼多多买过东西的新消费者，他们随意就买了，不满意就退回。
针对退货率，我们会有一些策略，比如比较少卖戒指这种需要估量尺码的产品，比较多产品集中在项链、耳环等产品。在质量上，我们每件商品都保证「一物一证」给到消费者。另外还有包括发货速度等。
TopDigital：那从您的观察来看，基于微信生态圈进行布局，与抖音直播、快手直播相比，有何异同？
钟卫平：其实刚开始我们想去公域“大展身手”，结果发现不对！我们团队的基因是做私域的，并没有这方面的经验。到了抖音、快手这些公域里，我们还发现根本没法做分销的生意。第一是抖音、快手需要品牌的R标，当时刚刚注册公司还没有批下来；还有一种方式，要么我们自己做直播，但初创团队的资金和人力相当有限。
所以我们放弃了公域，把基地关了，也解散了主播和运营团队，其实是花了不少钱，买了个教训。
但后来，我们又回顾觉得没有做公域反而是好事。因为刚开始时，如果流量太大、销量高的话，团队很容易“死”。因为我们整个供应链、团队还没磨合好，流量来了可能都承接不了，发不出去那么多货。
所以我们回到团队基因里更擅长的私域，由于连续创业积累了很多资源，我们就直接在私域内做直播分销。这时候，可能我们的单量看起来“小”了一点，但刚好让我们把团队和货品都磨合了一遍。这么边磨合边走，我们的商标也顺利批下来了。
由于在私域做出了比较好的数据，我们边做营销推广边做品牌时，抖音、快手也邀请我们入驻精选联盟和好物联盟，开通之后我们就实现了在公域做分销的功能，而这在珠宝行业是比较少的，很多大品牌可能都没有开通这两个平台。
TopDigital：各平台互通后，贝诗珠宝的布局策略是否会调整？
钟卫平：第一，我们可能会做更大的体量，即到公域里，正好我们也练好兵，手头上也有些小资金，比如会开启自播等动作。
第二，我们还是会继续做分销，未来可能是40%自播、60%分销。
第三，线下布局后，公域不管怎么变，核心的还是供应链。我们会从供应链管理抓起，做好匹配公域和私域主播的工作。
TopDigital：贝诗更看重视频号直播的哪些运营数据指标？如点赞、评论、互动、留人时长、GMV？哪些数据是特别重要、会持续跟踪的？
一开始我们会追求GMV，但后来我还是和团队讲，现在最重要的是活下去，有好的现金流、好的利润，让公司能够健康地发展，慢一点都没有关系。
另外，我也会看客单的情况。比如公域和私域的客单、货品可能会有些不同，我们会错开品类，有些是偏黄金，有些是偏珍珠或偏银饰，会做一些布局调整。有人夸张地评价珠宝行业是“日更”货品，其实一点都不夸张，我们基本保证了三四天、一周就会更新货品。毛利润实在太低的货品，我们也会淘汰掉。
TopDigital：近期视频号可以说动作频频，比如以前视频号直播间放二维码还需要OBS推流，但是现在可以明确的放二维码，您如何看待生态开放后对贝诗的机遇与挑战？
钟卫平：我觉得挺好的。我是第一批被邀请内测微信产品的，在去年疫情开始时，我就在琢磨微信号，因为是张小龙亲自做的产品，我非常看好。
第一，微信号相当于是一个小电视台，这是一个能展示自己和产品的地方。在公域里，你起步时可能一个人都没有，要花钱去找人，但私域里就不需要。或多或少，你微信里的用户基础，就可以是第一批粉丝。
第二，刚开始，市面上微信号很难卖货，玲琅满目，会比较乱。但我看好未来的带货能力，因为私域是有一部分客群基础的，基于信任，毛利、客单价、退换率都会比较低，适合初创团队做一些尝试，资金投入也相对比较少。
TopDigital：面对竞争更加激烈的环境，您有什么稳固贝诗品牌资产的策略吗？
钟卫平：第一，团队。我们一直强调的是团队磨合、专业训练服务工作。第二，资金门槛，未来要把营收做得更大。第三，品牌意识，不能只关注供应链或一个方面。在同行里，很多人和我们一开始一样都没有R标，这种情况下到市场上卖东西是非常难的。
我们也是慢慢积累起来的。今天没有订单，比较灰心是吧？但明天会有的。刚开始成立公司的时候，我们几个创始人都没有办公室，是在咖啡厅办公的；渠道很分散，到处都需要资金；资金周转特别困难；招聘熟手的价格太高昂，但新手还要手把手教……没有什么是容易的。
但就这一年时间内，我们专注做自己，资金也越来越大。我个人觉得，要跟同行去竞争，只能把自己练得更专业，不断去进化，才可能有饭吃。
03
深耕精细化运营
逐步从S2K2C转向C2M
钟卫平：当时提出S2K2C的概念前，比较出名的是阿里巴巴的S2B2C模型，我们之前创业做农产品时采用了这个模型，当时发现存在一些缺陷，就是2B的生意里会留有很多赊欠账。在短视频直播出现之后，我觉得可以和很多KOL、KOC个体在平台里合作，我们做分销，只要给K端建立好分佣模型，这样的商业模型会比较健康。
我们采用这个S2K2C模型，首要也是为了挣钱养活团队。一开始就砸钱，如果没有任何收益的话，团队就没有信心，甚至要面临解散了。在S2K2C模式下，其实基本在推广贝诗品牌的时候，就没有额外花钱。
当然也有大资金进来就成功的，但这还是少数，我们不会去博。刚开始，我们就想扎扎实实的，慢慢来“养”品牌，这也像养儿子一样，需要一点一点耐心的教。
所以我们谨慎一点花钱，让大家的生活先有保障，慢慢地塑造品牌。这不是一日之功，也不是一年之功，而是很多年的推广、迭代、沉淀。
珠宝行业说实话，复购率是比较低的，所以我们会不停的找KOL带货。现在短视频直播平台拥有巨大的流量，而我们有供应链能力、电商服务团队和品牌力，当时是这么想，后来验证了这个模型是可行的。
我们不绑定某一KOL，但是经常会有一些拥有10万、5万、甚至只有2～3万粉丝的博主觉得我们的服务和产品不错，然后利润也高。其实我们的收入基本还是会给到对方比较多，这种情况下找我们合作的KOL也多，这一模型下，就是KOL反复找到我们，而不是我们重复卖给消费者。
▲ 贝诗珠宝S2K2C模式概念图
钟卫平：第一，我们选KOL是否会卖珠宝，我们会选一些时尚型主播，因为这些人自己也喜欢，每天都可能会戴珠宝配饰，对这个领域也比较了解，也比较有说服力。
第二，其实我们产品的工艺、材质、价格、证书全套都有，开播之前我们也会做沟通和培训，并不会太复杂，KOL只需要讲好它的设计、工艺、材质和价格就可以了。
TopDigital：您和主播的关系是怎样的？
钟卫平：如果是大品牌，肯定有话语权。但我们是小品牌。
我提出S2K2C模型之后，根本就没有想到要跟大主播去合作，因为我们知道这种合作肯定是没有话语权的。和大主播合作有利有弊，利可能是量比较大，但弊端可能就是在直播行业出现一系列严格监管之后，同行里有一些公司甚至一夜之间就倒闭了。
所以在创业期还是要稳，我们和腰尾部的主播合作，吃的是长尾效应，而不是追求一夜暴富。这也是我一直以来的理念。
TopDigital：贝诗是如何挖掘流行新风向，来制定产品策略的？
钟卫平：说实话，我们创始合伙人都是男性，所以有的流行我们并不是很懂。但是在观察市场上的流行趋势，或者在和设计师交流之后，我们发现其实款式的变化也是微小的。
再就是说，这也会跟季节有关系，比如我们过年了，可能到处都是红彤彤的一片，黄金类产品会多一些，因为是中国人的消费习惯。再比如我们在母亲节之后，推出了送给妈妈的珍珠饰品，包括七夕时推出的钻戒，这些都卖爆了。
看时间节点，我们会针对性地推一些设计产品，但我们一直做的是“微创新”，并不是改变得让人接受不了，而是在原有的基础上做一些改变。
钟卫平：第一，我们有大量的销售之后，就会留存大量的数据。第二，珠宝行业会有一些维护售后服务，我们会通过这个口子慢慢知道消费者有哪些需求。另外，之后我们自己也会做直播，来慢慢获客，到C端去。
我认为，这个行业如果不做C2M的话，其实是走不下去的，为什么？因为这还是个很传统的行业，设计、生产、制造、库存、销售/代理销售，目前这样的链条其实是很难受的。举个例子，现在我们做了很多货在手上，突然来了疫情，就可能全砸在手上了。
所以C2M模式比较好的一点，就是有很好的数据模型来驱动它的用户，用户先交钱定制，最后再来到他手上。这样资金也好，库存也好，人员方面也好，压力都会大大减轻。
未来要做的越来越好，我觉得一定要智能制造，反馈到消费者手上，所以我当时大量研究了「必要」的C2M模型。
在品牌的影响力越来越高之后，别人通过搜索找到我们，比如说抖音、快手、百度、微信上的品牌曝光率和声量。我们就慢慢要有2C的动作了，因为不能太依赖渠道。如果你不知道消费者是谁，不知道他的画像，最后要做生意是很难的。
我觉得创业一定是按步骤、有节奏的发展，没有控制好这一块，想做好其实是很难的。
TopDigital：我们有观察到，您个人也在试水视频号直播，此番动作是否是考虑做创始人IP？
钟卫平：对，也很累，但这一个月就吸引到有差不多5000多人。我微信内的好友总数早就已经超万人了。
可以看看当年雷军在微博上的发声。说实话，他不一定就是在售卖小米产品，但他跟他的用户去互动、交流，其实也是一个销售的过程，无非就是没有卖货。专业种草的KOL其实就是在沟通的过程中种草，做品牌推广。
所以我一直认为，企业创始人他不一定要卖货，但可以去做一些宣传和传播的动作，这样对品牌其实是比较好的，为什么呢？因为毕竟这是免费的，如果你去砸钱，可能还没这个效果。
最后我们说，一切交易都是要基于信任。消费者信任你了，这笔交易就很容易实现。为什么做品牌？其实品牌也还是在做信任，你说对不对？
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